當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體經(jīng)營(yíng)-->詳細(xì)內(nèi)容 佛山郵政《生活快遞》運(yùn)營(yíng)思路 作者：佚名 日期：2004-11-22 字體：[大] [中] [小]

一、蘇州郵政《185會(huì)員專刊》運(yùn)營(yíng)介紹
1、業(yè)務(wù)運(yùn)作單位：185中心。
該雜志之所以起名為185會(huì)員�？�，一方面從擴(kuò)大185知名度考慮，另一方面意在使雜志盡量脫離郵政傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的范疇，向信息郵政、電子郵政靠攏；事實(shí)上該本刊物是工商注冊(cè)的《郵遞廣告》的單冊(cè)版，并未另行注冊(cè)。
2、核心競(jìng)爭(zhēng)力：從廣告客戶的會(huì)員加盟到投送客戶的會(huì)員消費(fèi)，既幫助商家做了廣告，又使會(huì)員得到實(shí)惠，實(shí)際上成為蘇州的“消費(fèi)黃頁(yè)”；
3、創(chuàng)刊過(guò)程及特點(diǎn)：
1）啟動(dòng)：2年前提出以“會(huì)員制消費(fèi)”為核心競(jìng)爭(zhēng)力后，蘇州郵政局首先從市場(chǎng)部、商函公司、市局的行政部門共選擇6人組成市場(chǎng)攻關(guān)小組，用一個(gè)星期的時(shí)間在蘇
州簽約100家特約商戶加盟該雜志，做為第一批可在雜志上長(zhǎng)期登載專欄促銷廣告的廣告客戶，條件是一年加盟費(fèi)為1000元，每登載一次促銷廣告另收500-800元；同期，市局下達(dá)任務(wù)指標(biāo)，要求全局3000多員工，在2個(gè)月內(nèi)共完成簽約會(huì)員1.2萬(wàn)名，每名會(huì)員繳會(huì)費(fèi)50元，獲得一張會(huì)員卡（郵政綠卡+消費(fèi)折扣功能合一，該綠卡只可刷卡消費(fèi)，不可取現(xiàn)金）；可每季獲得一本投送到戶的會(huì)員�？�，專刊內(nèi)登載的消費(fèi)折扣內(nèi)頁(yè)指南成為會(huì)員的得益。
2）簽約100戶商家后，郵政局與移動(dòng)公司展開(kāi)了攻關(guān)，針對(duì)移動(dòng)近8萬(wàn)名金、銀卡客戶，提出簽約為會(huì)刊的會(huì)員，共享受三種服務(wù)：第一，通過(guò)郵政綠卡（即會(huì)員卡），完成移動(dòng)對(duì)銀卡客戶的話費(fèi)優(yōu)惠，從而實(shí)現(xiàn)移動(dòng)與金、銀卡客戶之間的積分反饋；第二，該會(huì)員通過(guò)執(zhí)會(huì)員卡，可在郵政已簽約的商戶內(nèi)享受消費(fèi)折扣；第三，移動(dòng)公司可通過(guò)185對(duì)郵政綠卡消費(fèi)跟蹤，及時(shí)獲得金、銀卡客戶的消費(fèi)信息，并通過(guò)寄送雜志完成其它信息的寄送與傳達(dá)。由于郵政技術(shù)平臺(tái)的支撐到位，及特約商家的不斷加盟，在加盟商家接近100戶，普通會(huì)員達(dá)到1萬(wàn)戶時(shí)，移動(dòng)公司即將金、銀卡客戶7.8萬(wàn)戶全部轉(zhuǎn)變185會(huì)員，并為該批會(huì)員繳交會(huì)費(fèi)390萬(wàn)元，成為會(huì)刊的強(qiáng)有力支撐。
3）由于移動(dòng)銀卡客戶為具有消費(fèi)能力的高端客戶，該會(huì)刊迅速吸引加盟商戶在會(huì)刊上登載各類消費(fèi)、促銷廣告。經(jīng)過(guò)兩年的運(yùn)作，目前該會(huì)刊已擁有會(huì)員9.5萬(wàn)戶，特約商戶600余家。
4）服務(wù)功能的提升：由于技術(shù)支撐到位，目前會(huì)員持綠卡一方面可享受綠卡服務(wù)，另一方面可在200余家商戶享受會(huì)員刷卡消費(fèi)，即增加了綠卡與特約商戶會(huì)員制的兼容性（即會(huì)員綠卡本身也是該商戶的會(huì)員卡，技術(shù)實(shí)現(xiàn)是在綠卡背面的條碼做了特別設(shè)置，用以區(qū)別普通綠卡，同時(shí)可識(shí)別為該商戶的會(huì)員，從而直接在消費(fèi)時(shí)實(shí)現(xiàn)折扣）。當(dāng)然，在促銷期間，持會(huì)員綠卡本身就已能在600余家加盟商戶獲得消費(fèi)折扣。經(jīng)過(guò)蘇州郵政的努力，目前該批會(huì)員所持的綠卡已在正面右角加印上“185”字樣，在識(shí)別便利的同時(shí)，為185品牌的打造創(chuàng)造了條件。
5）個(gè)性化名址庫(kù)的建設(shè)：通過(guò)技術(shù)跟蹤與資料分類，可從會(huì)員及消費(fèi)情況中獲得諸如：收入、職業(yè)、婚否、性別、某投送區(qū)的消費(fèi)能力、消費(fèi)商戶的受歡迎程度等多類個(gè)性化信息，從而為商函的主動(dòng)造市創(chuàng)造了先機(jī)。
4、雜志每期的運(yùn)作：由于是季刊，在出刊前一個(gè)月由專職業(yè)務(wù)員5名負(fù)責(zé)對(duì)特約商戶進(jìn)行廣告簽約，并將相關(guān)的設(shè)計(jì)、印刷等工作外包給廣告公司辦理，從而降低運(yùn)營(yíng)成本，又提高雜志的出刊質(zhì)量。
5、延伸效益：
1）今年起，成立特約商戶俱樂(lè)部，從600余家特約商戶中選擇具實(shí)力與品牌效應(yīng)的商戶作為俱樂(lè)部成員，定期舉辦專題活動(dòng)，邀請(qǐng)各大媒體參加，從而為“活動(dòng)營(yíng)銷”創(chuàng)造了條件；并逐步滲入到商戶經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，帶動(dòng)廣告整體業(yè)務(wù)的發(fā)展。
2）該本雜志已成為移動(dòng)公司與高端客戶的交流平臺(tái)，成為移動(dòng)發(fā)展自身增值業(yè)務(wù)的一個(gè)基地，從而為雜志的生存與發(fā)展提供了長(zhǎng)遠(yuǎn)與深厚的基礎(chǔ)。
3）由于該會(huì)員制以持185綠卡為消費(fèi)特征，且該綠卡只能刷卡消費(fèi)，不能現(xiàn)金取款，為提升綠卡的服務(wù)功能與社會(huì)地位提供了條件，且增加了綠卡服務(wù)費(fèi)的收入。
4）起名為185會(huì)刊，為提升185社會(huì)地位創(chuàng)造了條件。
二、評(píng)價(jià)
1、雜志的核心競(jìng)爭(zhēng)力與185及綠卡的功能有效結(jié)合，即提高了雜志的生命力，又提升了郵政185與綠卡的綜合服務(wù)功能；
2、由于移動(dòng)的加盟，實(shí)現(xiàn)了該雜志的高額贏利，從而為雜志的市場(chǎng)化運(yùn)作提供廣闊的空間。
3、由于會(huì)員的高端性與數(shù)量保證，特約商戶達(dá)到了一定的規(guī)模，該雜志已進(jìn)入良性循環(huán)，從而更具競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)化運(yùn)作的根本。
三、不可忽略的環(huán)節(jié)（成功的關(guān)鍵點(diǎn)）
1、雜志啟動(dòng)時(shí)期，市局派專人（6人）在特約商戶簽約期的支撐（一個(gè)星期完成100個(gè)簽約商戶）至關(guān)重要。
2、雜志首批1.2萬(wàn)個(gè)會(huì)員的簽約“全員任務(wù)制”，為雜志的順利印發(fā)打下了基礎(chǔ)。事實(shí)上，蘇州郵政除郵儲(chǔ)業(yè)務(wù)是任務(wù)到人外，只有185會(huì)刊的會(huì)員簽約也采用了“全員攬收”制。
3、前兩個(gè)環(huán)節(jié)的完美啟動(dòng)，為贏得移動(dòng)的戰(zhàn)略性加盟改變?yōu)橛羞x擇地挑選有品牌實(shí)力的商家加盟，從而策略性地提升了雜志的競(jìng)爭(zhēng)力，從另一側(cè)面將雜志打造為高端媒體。
四、佛山郵政《生活快遞》雜志的運(yùn)作思考
1、可借鑒之處
1）會(huì)員制
2）特約商戶加盟制
3）消費(fèi)黃頁(yè)的品牌打造
4）借助某電信運(yùn)營(yíng)商作為雜志運(yùn)作的強(qiáng)有力支撐
5）形成規(guī)模后的商戶俱樂(lè)部“活動(dòng)營(yíng)銷策略”的實(shí)施
6）全方位滲入到商戶的經(jīng)營(yíng)與策劃
2、未必適合佛山的地方：
1）短期內(nèi)完成600余家特約商戶的加盟：由于蘇州臨近上海，各類經(jīng)營(yíng)時(shí)尚類、品牌類的商戶較集中，且數(shù)量較多，所以郵政局在區(qū)域性的攻關(guān)中更容易集中“火力”打攻堅(jiān)戰(zhàn)；而佛山由五大區(qū)構(gòu)成，商戶主要集中在各區(qū)的主導(dǎo)鎮(zhèn)，預(yù)計(jì)簽約商戶潛在數(shù)量不能與蘇州相比，但通過(guò)努力，200個(gè)應(yīng)可達(dá)到；（蘇州GDP約為佛山的1.3倍）。
2）由于蘇州移動(dòng)與郵政的關(guān)系一向融洽，故存在著將7.8萬(wàn)名金銀卡用戶轉(zhuǎn)為會(huì)員的良好基礎(chǔ)；而我們不可對(duì)移動(dòng)存在太高的奢望，只能通過(guò)策劃與攻關(guān)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，這就提醒我們?cè)诔跗趩��?dòng)時(shí)不能將注意力完全集中在某個(gè)運(yùn)營(yíng)商身上，而是要通過(guò)市局的支撐，首先獲得一定的會(huì)員儲(chǔ)備，否則，一旦受到阻力，很難及時(shí)調(diào)整思路，從而影響項(xiàng)目的整體運(yùn)營(yíng)；
3）蘇州該項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)主體為185，我們認(rèn)為在佛山運(yùn)營(yíng)該項(xiàng)目以函件集郵局為宜，且仍建議采用項(xiàng)目小組的模式，以加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的掌控力；但是否以“185會(huì)員專刊”為刊名仍有待探討，在此我的觀點(diǎn)為：暫且拋開(kāi)185，單獨(dú)將生活快遞推向市場(chǎng)。
4）蘇州運(yùn)營(yíng)該項(xiàng)目的初期由于籌備充分，技術(shù)支撐到位，第二個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了綠卡與商戶會(huì)員卡的兼容，而我們由于時(shí)間緊迫，適宜一方面積極展開(kāi)會(huì)員簽約工作，一方面積極探索綠卡與會(huì)員卡兼容的方式方法，兩條腿走路，隨時(shí)調(diào)整與綠卡在結(jié)算上的融合與增值兼容服務(wù)的實(shí)現(xiàn)。
5）蘇州運(yùn)作模式中，通過(guò)185的客戶資源管理，實(shí)現(xiàn)了對(duì)移動(dòng)積分用戶的反饋跟蹤；我們?cè)谶\(yùn)作時(shí)，由于不可奢望將會(huì)員制作為移動(dòng)實(shí)現(xiàn)對(duì)金銀卡客戶的管理平臺(tái)，但仍可考慮盡可能利用客戶服務(wù)中心的管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)會(huì)員消費(fèi)場(chǎng)所、消費(fèi)內(nèi)容、會(huì)員區(qū)域特點(diǎn)等個(gè)性化數(shù)據(jù)的索取，從而成為我們發(fā)展商戶加盟的一個(gè)有利賣點(diǎn)。
3、重新定位
1）核心競(jìng)爭(zhēng)力的定位：“會(huì)員制消費(fèi)”與“簽約商戶優(yōu)惠促銷共享平臺(tái)”共建。建設(shè)佛山消費(fèi)黃頁(yè)，運(yùn)作的可操作性及可控性更強(qiáng)。
2）投送客戶定位：直投至?xí)�員，并在高端消費(fèi)場(chǎng)所免費(fèi)陳列；但仍可在雜志社運(yùn)作初期（前兩個(gè)月）將“實(shí)名制投送”即數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷做為發(fā)展特約商戶的“投送核心競(jìng)爭(zhēng)力”來(lái)進(jìn)行宣傳與鼓動(dòng)。
3）廣告客戶的定位：以發(fā)展特約加盟商為廣告客戶的最基本定位，并為刊載促銷廣告的商戶提供軟文服務(wù)；必要時(shí)仍延用已策劃的“商戶品牌DLY”服務(wù)來(lái)吸引廣告額較大的商戶長(zhǎng)期使用本刊的廣告服務(wù)。
4）服務(wù)定位：結(jié)合多種服務(wù)的元素，提供優(yōu)質(zhì)靈活的服務(wù)，如DLY服務(wù)，單張專送，特種紙質(zhì)尺寸的限量限版設(shè)計(jì)、行業(yè)或節(jié)令單冊(cè)等。
4、面臨的幾個(gè)問(wèn)題
1）是否利用全員營(yíng)銷完成初期會(huì)員的儲(chǔ)備？
2）可否利用目前雜志社的營(yíng)銷人員與各區(qū)函件局的力量，完成初期簽約加盟商戶的儲(chǔ)備？
3）由于準(zhǔn)備期可能長(zhǎng)達(dá)2-3個(gè)月（包括對(duì)運(yùn)營(yíng)商的攻關(guān)），那么期間雜志樣刊的出版及雜志的出版是否相應(yīng)延遲？由此導(dǎo)致的人員成本支出如何處理？
4）現(xiàn)有的設(shè)計(jì)人員是否仍然保留？（利：容易形成雜志自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，且如果商戶簽約理想，那么運(yùn)營(yíng)成本會(huì)降低；弊：在雜志準(zhǔn)備階段，增加成本的支出，且如果業(yè)務(wù)不飽和，造成浪費(fèi)）。
5）由于該項(xiàng)目存在較大的利潤(rùn)空間，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的攻關(guān)，是否以函件局為策劃單位，市局客戶服務(wù)中心為接洽單位，從而加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)項(xiàng)目的重視程度，保證項(xiàng)目的可行性？（事實(shí)上，如果運(yùn)營(yíng)商會(huì)員數(shù)量至少達(dá)5000戶，已為雜志的啟動(dòng)創(chuàng)造了豐厚的條件）。
6）考慮是否以185的信息支撐為與運(yùn)營(yíng)商合作的切入點(diǎn)？
7）可考慮利用183網(wǎng)站資源，贈(zèng)送每個(gè)會(huì)員一個(gè)賬號(hào)和密碼，從而成為183網(wǎng)站商用的一個(gè)客戶資源基礎(chǔ)。當(dāng)183網(wǎng)站點(diǎn)擊率到達(dá)一定程度時(shí)，再將183網(wǎng)站的廣告發(fā)布實(shí)現(xiàn)商戶加盟制從而正式將183網(wǎng)站加入到商業(yè)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。當(dāng)然，利用183實(shí)現(xiàn)用戶電子結(jié)算也是辦刊發(fā)展方向之一。
8）該項(xiàng)目是否考慮由市場(chǎng)部作為總指揮調(diào)度單位（因會(huì)員客戶可在幾大業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)融合，所以需要由市場(chǎng)部作為總調(diào)度），而函件集郵局作為運(yùn)營(yíng)單位，從而實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌管理，專業(yè)運(yùn)作？